lundi 2 décembre 2013

RSE : LA COMMUNICATION RESPONSABLE TEND A S'IMPOSER

Culture RP a rencontré Fabienne de La Chauvinière, Consultante en Communication et Responsabilité Sociétale ethiconseil.fr; voici une synthèse de l'interview.

Selon Fabienne de La Chauvinière, Consultante en Communication et Responsabilité Sociétale, la communication est dite responsable lorsque le contenu de ses messages est clair, vérifiable et qu’il a fait l’objet d’un échange voire d’une co-construction avec les parties prenantes de l’organisation émettrice. Les impacts environnementaux et sociétaux des activités de communication doivent avoir été contrôlés. Enfin, la communication doit inciter à un comportement responsable des publics cibles. 

Elle concerne aussi bien la communication institutionnelle, produits, médias ou hors médias. Depuis 2007, l’UDA (Union des Annonceurs), dont l’une des missions principales est de promouvoir une communication responsable, a élaboré une charte engageant ses signataires sur 5 points : bâtir un code de communication responsable, utiliser avec respect les informations relatives à la vie privée de ses collaborateurs et clients, engager un process permettant de vérifier les actions de communication avant diffusion, promouvoir un comportement responsable, intégrer l’impact environnemental dans les critères de choix des supports de communication. En 2013, une cinquantaine d’entreprises sont signataires de la charte.

Devant la vigilance et la méfiance des parties prenantes, et dis années de greenwashing, les organisations doivent nécessairement regagner la confiance de leurs différents publics en montrant « pattes blanches » ; en les associant au développement de leur politique de responsabilité sociétale et de leur communication , ceci afin d’éviter toute interprétation erronée et de répondre au mieux à leurs attentes en termes notamment d’informations. Créer un tel espace de dialogue avec ses parties prenantes et montrer des preuves réelles de son engagement crédibilisent les messages de l’organisation. La communication responsable fédère les publics de l’entreprise, en particulier ses salariés, valorise son capital immatériel ; elle est créatrice de valeur. Cette conception de la communication imposant un nouveau regard sur le projet de l’organisation est source d’innovations.

Toutefois, la communication responsable requiert du temps car elle impose, en collaboration avec les parties prenantes de l’organisation, une réflexion sur l’entreprise et sa mission, un questionnement sur toute sa communication afin de déceler les voies d’améliorations et de mettre en œuvre de nouveaux process et outils de communication. C’est une construction à mener avec l’ensemble des départements de l’organisation car les principes de communication responsable doivent être déclinés sur toutes les thématiques de communication : la communication financière, commerciale, corporate…
C’est une démarche de progrès à mener sur la durée. 

Pour en savoir plus, direction le site de l'UDA

Fabienne de La Chauvinière enseigne également en Mastères – Université de Versailles Saint Quentin en Yvelines (M1. Politiques de Communication), l’ISCOM, Institut Supérieur de Communication et de Publicité (Communication globale des marques et entreprises) et ISCPA, Institut Supérieur des Médias (Cycle mastère professionnel communication en stratégies et développement).

Visuel : forevergreen.eu
Mots clés : greenwashing, fair social washing, RSE, parties prenantes, communication, UDA

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